Лексическая игра слов в рекламе

Раздел 1. Рекламный текст и его воздействие на потенциального покупателя

1.1. Рекламные тексты как особая разновидность публицистического стиля

1.2. Приёмы языковой игры в рекламных текстах

Раздел 2. Практическое использование приёмов языковой игры

при создании собственных рекламных текстов (слоганов)

Список использованной литературы

Введение

Среди большого количества информации, с которой человек встречается каждый день, реклама занимает одно из первых мест. Средний житель любого развитого государства ежедневно подвергается воздействию около 1500 различных объявлений, плакатов, видеоклипов и иных образцов рекламной продукции. Изучение рекламы, как одного из средств массовой коммуникации с ярко выраженной прагматической установкой, является чрезвычайно актуальным, потому что реклама не только двигатель торговли, но и стимул для развития речевой деятельности.

Необходимость в аргументированном убеждении аудитории повлекла за собой появление особого стилистического облика текстов, в основе которых часто лежит принцип языковой игры.

Нам представляется важным рассмотреть, каким образом языковые игровые приёмы способствуют достижению основной цели рекламы — продвижению рекламируемого товара на рынке. Поэтому целью работы является выделение и апробирование эффективных приёмов языковой игры в рекламном тексте, способствующих воздействию на потенциального потребителя. Для достижения этой цели считаем необходимым решить следующие задачи:

Проанализировать современные рекламные тексты как особую разновидность публицистического стиля.

Рассмотреть основные приёмы языковой игры в рекламных текстах как одного из средств массового воздействия.

Отобрать и апробировать наиболее эффективные приёмы языковой игры с точки зрения использования их в рекламных текстах.

Данная работа посвящена языку рекламных текстов, как инструменту воздействия.

Раздел 1. Рекламный текст и его воздействие на потенциального покупателя

1.1. Рекламные тексты как особая разновидность

публицистического стиля

Первое знакомство потребителя с фирмой, предлагающей товар, происходит посредством получения информации из разных источников, в разных формах. Эта информация представляет собой в первую очередь особую разновидность публицистического стиля, при составлении которого необходимо учитывать многие моменты, в том числе психологию воздействия на потребителя и неисчерпаемость возможностей нашего языка.

Для того чтобы создать удачный слоган, необходимо знать некоторые особенности рекламного текста и, прежде всего, роль языковой игры в нём, под которой обычно понимают сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а также искажение речевых клише с целью придания сообщению большей экспрессии.

Рассмотрим подробнее, какие функции может выполнять языковая игра в текстах особого стилистического облика – рекламных текстах.

Одно из важнейших условий успеха рекламирования — это способность сообщения привлечь внимание. Поскольку языковая игра основана на нарушении общепринятых языковых и речевых норм, а необычное люди замечают быстрее и охотнее, чем обычное, совершенно очевидно, что игровые приемы (особенно если они используются при создании ключевых фраз рекламного текста — заголовков и слоганов) призваны привлечь внимание.

При понимании игровых рекламных текстов, которые основаны на нарушении тех или иных языковых или речевых норм, адресату приходится прилагать некоторые усилия для обнаружения, какое из языковых или речевых правил нарушено и зачем. Такого рода «дешифровка» текста, пусть и самая простая, «способна доставить адресату определенное интеллектуальное удовольствие». [4] Удовольствие тем больше, чем оригинальнее использованный игровой прием и чем более он оправдан (например, при его использовании фраза звучит ритмичнее или появляется дополнительный смысл).

Наибольшее удовольствие обещают те игровые приемы, на основе которых возникают остроумные высказывания. Такие игровые приемы придают тексту эстетическую ценность.

Эстетическое удовольствие, полученное адресатом от чтения текста, и одобрительная оценка изобретательности рекламиста распространяются и на сам рекламируемый товар. Кроме того, остроту, доставившую удовольствие, стремятся рассказать другим, что важно для запоминания рекламного текста потенциальными покупателями.

Чем оригинальнее игровой прием, тем большую ценность он представляет для рекламистов в плане «умиротворения» критически настроенного потребителя.

Возможно, именно поэтому оригинальные слоганы создают впечатление, что и товар, рекламируемый столь оригинальным способом, выделяется в товарной категории своими характеристиками.

Многие игровые приемы экономят языковые средства для выражения смысла, который при сохранении норм языка и правил речевого общения получил бы более развернутое воплощение в тексте.

Трудно сказать, какое из стремлений первично при создании рекламных слоганов — стремление к игровому выражению смысла или стремление к краткости. По-видимому, возможны обе ситуации. Так или иначе, при использовании многих приемов языковой игры оказывается, что часть смысла представлена в рекламе в компрессионном (сжатом) виде, что, во-первых, дает экономию столь дорогого рекламного пространства и времени; во-вторых, обеспечивает лучшую запоминаемость рекламной фразы; и, в-третьих, работа над расшифровкой смысла, подвергшегося компрессии, пусть и самая простая, способна доставить адресату удовольствие, о котором говорилось выше.

Нередко языковые игровые приемы помогают установить более теплый, неформальный контакт с адресатом.

Мы же остановимся на некоторых приемах языковой игры, используемых при создании рекламных сообщений. Разумеется, они встречаются далеко не в каждом рекламном тексте, но вместе с тем верно и то, что рекламная коммуникация — одна из сфер, в которой языковая игра используется наиболее активно.

1. Приёмы языковой игры в рекламных текстах

Одним из распространенных в рекламе приемов языковой игры являются графические искажения. Среди них часты графические выделения, создающие возможность двойного прочтения фразы или текста, которые используются в слоганах и заголовках для того, чтобы выделить и обыграть название товара или фирмы. Например:

Любовь не слуЧАЙна. (Реклама чая «Принцесса Нури» Отборный)

Часто нарушение графического образа слова происходит за счет использования элементов старой или иноязычной орфографии. Такие приемы часто используются в названиях и позволяют создать новый графический образ:

«Продалитъ»(Название книжного магазина)

Элементы старой орфографии порождают определенный смысл — солидные традиции дореволюционного бизнеса. (Хотя специалисты замечают, что буква «Ъ», так часто мелькающая в названиях, исчерпывает себя, превращается в штамп.) Иноязычная буква в данном случае просто повторяет в графическом образе слова его значение.

Функция игровой орфографической ошибки состоит и в том, чтобы сделать рекламную фразу более гармоничной в фонетическом или графическом отношении (фонетические внутрифразовые повторы).

Knorr — вкусен и скорр! (Реклама бульонных кубиков)

Необходимо подчеркнуть, что орфографическую ошибку как интересный игровой прием воспринимают люди тогда, когда она мотивирована.

Время от времени рекомендуется обращаться к такому безотказному, как считают специалисты, языковому приему, как повтор. Наиболее распространенные так называемые внутрифразовые повторы:

Окружит заботой малыша — Агуша! (Реклама детского сока Агуша)

Здесь налицо фонетический внутрифразовый повтор. Интересны повторы, в основе которых лежат такие стилистические фигуры как анафора и эпифора: Спокоен малыш – спокойна мама! (Реклама средства от колик «Эспумезан», анафора), Не просто чисто – безупречно чисто! (Реклама стирального порошка «Ариэль», эпифора).

Значительно реже в русскоязычной рекламе встречаются приемы языковой игры, создающие новые слова (рекламные неологизмы). Приведем некоторые исключения.

Мне сказали, что у меня скиттлз-трянка! (Реклама конфет «Skittles»)

Не тормози! Сникерсни! (Реклама батончика «Сникерс»)

Обновляйся! (реклама Триколор ТВ)

Необходимо отметить одну особенность игровых рекламных неологизмов. Как правило, в рекламе создается такой неологизм, который заведомо не может прижиться в языке, утратив свою игровую функцию.

В русской рекламе часто имеет место эффект парадокса (сочетание несочетаемого).

Приписывание объекту не характерных для него свойств и действий — самый распространенный тип парадокса, созданного языковыми средствами.

К этому типу относятся примеры, в которых неодушевленные объекты приобретают характеристики одушевленных или животным приписаны свойства и действия, характерные только для человека («олицетворение»). По-видимому, эта тенденция «одушевления» отвечает стремлению рекламистов повысить значимость товара.

Среди средств этого типа большой игровой потенциал имеет метафорический эпитет:

Новый Лоск. Выводит даже самые упрямые пятна.

(Реклама стирального порошка «Лоск»)

Так, «упрямые пятна» — это трудновыводимые пятна, которые не выводятся многими другими порошками, так как они как бы оказывают сопротивление. Порошок, который справляется с такими пятнами, конечно, должен превосходить другие.

Ваша киска купила бы Вискас!(Реклама корма для кошек «Вискас»)

Обратная тенденция представлена в примерах, в которых одушевленным объектам приписаны характеристики неодушевленных. Как правило, такие фразы воспринимаются как стилистически сниженные. Такие примеры редки, поэтому они имеют сильный игровой эффект:

Sprite. Не дай себе засохнуть! (Реклама напитка «Sprite»)

Здесь нарушено то же правило смысловой сочетаемости, что и в предыдущих примерах: глагол засохнуть в прямом значении обычно используется применительно к растениям. Использование его применительно к человеку придает фразе игровой смысл.

Особые приемы используются для создания каламбурных рекламных слоганов, заголовков и призывов.

Привлекательность каламбура, как и острот вообще, состоит в том, что за красивой, необычной формой выражения можно скрыть абсурдное содержание.

Проиллюстрируем данный прием примерами из рекламных текстов.

В хорошем чае души не чаем. (Реклама чая «Майский чай»)

Этот тип каламбура редко дает приращение смысла, чаще он основан на простом суммировании созвучных или сходных по смыслу слов.

Хопер-инвест отличная компания. От других.

(Реклама финансовой компании «Хопер-инвест»)

Этот тип каламбура предполагает «резкое столкновение смысла» обыгрываемых слов или фраз, при котором первоначальное понимание резко сменяется другим.

Orbit. Самая вкусная защита от кариеса

(Реклама жвательной резинки «Orbit»)

Каламбур характеризуется тем, что обыгрываемые смыслы (как и в предыдущем примере) резко сталкиваются, но нет победителя, ни один из смыслов не отменяет другой.

Интересным является приём«деформации» известных фраз.«Крылатые изречения» обычно слегка перефразируются«в угоду заказчику». Это легальный и очень эффективный языковой приём создания слогана:

Только фрукты – ничего лишнего.

(Реклама сока «Агуша»)

Ср.: Только бизнес. Ничего личного.

Настроение приходит во время еды.

(Реклама майонеза «Слобода»)

Ср.: Аппетит приходит во время еды

Все понимают, какая фраза переделана и узнают её.

Прием создания афоризмов (выразительных легко запоминающихся фраз) при достаточном навыке позволяет поместить в короткой фразе содержимое длинной речи президента фирмы-производителя. Однако любой афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы. Например:

«Россия – щедрая душа» (Реклама шоколада «Россия»)

«Серебро дороже золота» (Реклама зубной пасты «Знахарь»)

Существует и ряд игровых приемов, относящихся к структуре связного текста, но в данной работе мы не будем их касаться.

Теперь нам интересно, является ли возможным, зная используемые профессионалами приемы языковой игры в рекламных текстах, но не имея опыта в создании рекламы, применить их при составлении собственных рекламных слоганов.

II. Практическое использование приёмов языковой игры

при создании собственных рекламных текстов (слоганов)

Опираясь на то, что отрасль рекламного бизнеса динамично развивается, можно предположить, что вышеперечисленные приемы языковой игры продолжат занимать достойное место в речевом многообразии форм рекламных текстов и слоганов. Помня об этом и зная некоторые языковые хитрости рекламного текста, мы использовали эти приёмы языковой игры при создании собственных рекламных сообщений и слоганов.

Для этого нами был организован и проведён для обучающихся 11 класса учебно-консультационного пункта мастер-класс, задачами которого было познакомить с приёмами языковой игры в рекламных текстах, выявить наиболее эффективные из них и апробировать предложенные приемы при создании собственных рекламных текстов.

Итак, мы продемонстрировали, как работают языковые игровые приёмы в рекламе. После чего предложили ряд предметов-«товаров», которые необходимо «продать». Среди оных были, как часто рекламируемые на потребительском рынке товары, так и товары, которые, возможно, не рекламировал никто.

Вот этот ряд: молоко, чай, резиновые сапоги (калоши), шариковая ручка.

Получили ряд рекламных текстов. Наиболее удачные представим в нашей работе:

Хорош ЧАЙковский! (Реклама чая)

В этой фразе работает приём графического выделения слова ЧАЙ в слове Чайковский.

Молоко! Приходит вдохновение легко!

Будет на душе легко, если пьёшь ты молоко. (Реклама молока)

Пишет она, а не рука! (реклама шариковой ручки)

Примеры иллюстрируют прием внутрифразового фонетического повтора, который делает фразу рифмованной и поэтому легко запоминающейся.

Фирма «Вездеход» подарит сухость ног,

Ведь лучше нет нигде резиновых сапог.

(Реклама резиновых сапог)

Защита ног от мокрых дорог (Реклама резиновых сапог, калош)

А вот, по нашему мнению, пример создания афоризма:

Надень – не пожалеешь! (Реклама калош)

Как видим, даже эти немногочисленные рекламные тексты, созданные нами, позволяют судить о том, что самым простым в употреблении языковым приёмом является внутрифразовый повтор, благодаря которому тексты обретают рифму.

Продолжая работать над темой нашего исследования, планируем определить «продающую» силу придуманных нами рекламных слоганов, то есть их способность воздействовать на потенциального потребителя.

Заключение

За все время существования реклама стала не только двигателем торговли, но и стимулом для развития речевой деятельности. Использование такого инструмента в рекламе как язык также необходимо, как и сложно. Правильно подобранные название и слоган несут в себе не только полезную информацию о фирме/товаре, одной из главных их функций является привлечь к себе внимание потенциального покупателя. Для того чтобы создать такой слоган нужно знать некоторые языковые техники рекламных текстов и в немалой мере владеть русским литературным языком.

В процессе работы с литературой было выявлены наиболее эффективные приёмы языковой игры, встречающиеся в рекламном тексте, как то:графические искажения, орфографические ошибки, повтор, рекламные неологизмы, эффект парадокса, каламбур, «деформация» известных фраз, попытка афоризма и проанализированы современные рекламные слоганы на предмет использования в них данных приёмов.

Практическое же применение описанных языковых приемов позволяет нам судить о том, что самым простым в употреблении является приём внутрифразового повтора, благодаря которому тексты обретают рифму и потому становятся запоминаемыми.

В ходе работы мы достигли поставленных задач, а описанные данные практического характера позволяют нам оптимистично смотреть на вопросы использования в современных рекламных текстах различных языковых приёмов с целью придания первым большей экспрессивной силы для привлечения внимания, увеличения запоминаемости сообщения, повышения эстетической ценности текста, а нередко и для маскировки и «протаскивания» в сознание потребителя выгодного для рекламодателя смысла.

Список использованной литературы

Васильева М. Слоганы – мистически-массовое явление. Три поисковика Рунета, не считая Google [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.es.ru/yes/personal/vasilyeva.html. – Загл. с экрана.

Кара-Мурза Е.С. Русский язык в рекламе. Справочно-информационный портал «Русский язык». [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.gramota.ru – Загл. с экрана.

Ожегов С.И. Толковый словарь русского языка: 80 000 слов и фразеологических выражений. Российская академия наук. Институт русского языка им. В.В. Виноградова. [Текст] / С.И. Ожегов, Н.Ю. Шведова. – М.: Азбуковник, 1997. – 944 с.

Пирогова Ю.К. Игровые техники в рекламных текстах. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.DV-reklama.ru

Русский язык. Энциклопедия. [Текст] / под. ред. Ф.П. Филина. – М.: «Советская энциклопедия», 1979. – 432 с.

Хейзинга Й. Человек играющий. [Текст] / Й. Хейзинга. – СПб.: Издательство Ивана Лимбаха, 2011. – 416 с.

Лингвистика рекламной языковой игры Текст научной статьи по специальности « Языкознание и литературоведение»

Аннотация научной статьи по языкознанию и литературоведению, автор научной работы — Абрамов Владимир Евгеньевич

Реклама — жизненно важная часть сферы бизнеса. Реклама должна легко восприниматься и хорошо запоминаться, что придает рекламным текстам лингвистическую специфичность. В данной статье описаны функциональные качества рекламных текстов. Языковые механизмы , повсеместно применяющиеся в рекламе , будут проанализированы с позиций нормативной семантики и грамматики, а также рассмотрены с позиций психолингвистики.

WORD-PLAY LINGUISTICS IN ADVERTISING

Advertising forms an integral and inevitable part of business sector, where competitive fight is the hallmark feature. The aim of advertising is to be catchy and easy to perceive and remember. This gives advertising texts a certain linguistic specificity. This involves making bizarre and controversial statements in unusual ways as well as interacting with people using simple, straightforward language. Advertising language constantly attempts to change styles and break the conventions in its imperative to «speak the consumer’s language» and vary in time.This paper describes functional peculiarities and features of advertisements; linguistic mechanisms and stylistic means that frequently occur in English-language adverts. They are examined in terms of standard semantics and grammar, and also analyzed in terms of psycholinguistics. This allows to explain the language specificity in advertisements and clearly describe how they are able to affect the target audience.

Текст научной работы на тему «Лингвистика рекламной языковой игры»

Вестник Челябинского государственного университета. 2019. № 4 (426). Филологические науки. Вып. 116. С. 7—13.

УДК 81’373 DOI 10.24411/1994-2796-2019-10401

ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМНОЙ ЯЗЫКОВОЙ ИГРЫ

Поволжский государственный университет телекоммуникаций и информатики, Самара, Россия

Реклама — жизненно важная часть сферы бизнеса. Реклама должна легко восприниматься и хорошо запоминаться, что придает рекламным текстам лингвистическую специфичность. В данной статье описаны функциональные качества рекламных текстов. Языковые механизмы, повсеместно применяющиеся в рекламе, будут проанализированы с позиций нормативной семантики и грамматики, а также рассмотрены с позиций психолингвистики.

Ключевые слова: лингвистика; языковая игра; реклама; языковые механизмы; влияние.

Объект исследования — языковая игра в рекламном тексте.

Предмет исследования — приемы языковой игры.

Цель статьи — проанализировать приемы языковой игры и выявить их функциональные особенности в англоязычном рекламном тексте.

1. Охарактеризовать особенности рекламного текста как области применения языковой игры;

2. Представить классификацию приемов языковой игры;

3. Описать приемы языковой игры с их функциональными особенностями в англоязычных рекламных текстах.

Лингвистическая составляющая любого рекламного предприятия состоит, вероятно, в том, чтобы найти определенные средства и методы для выражения определенных постулатов с одной стороны, и способы восприятия текста, в нашем случае — рекламного, пользовательской аудиторией, на которую такое воздействие может быть направлено — с другой. Один из лучших способов добиться этой цели — создать оригинальный, запоминающийся и броский рекламный продукт. Существует множество способов придания тексту экспрессивности и запоминаемости, которые известны в лингвистике как «языковая игра».

В современной лингвистической литературе существуют различные варианты толкования термина «языковая игра». Большинство лингвистов сходятся на том, что языковая игра является разновидностью лингвокреативной деятельности, то есть психолингвистики, связанной с преднамеренным нарушением языковых и речевых норм

и направленной на достижение определенного эффекта воздействия.

Однако при этом языковая игра не должна восприниматься как речевая ошибка, а желаемый эффект воздействия и восприятия будет достигнут только при условии, что слушатель/читатель/ зритель готов к адекватному ее восприятию, что, в свою очередь, зависит как от уровня языковой компетенции обеих сторон, так и от культурологических особенностей, привычных для носителей данного языка. Достаточно очевидным примером может служить американский вариант английского языка, в котором присутствует множество речевых и письменных акцентов, позволяющих широко варьировать рекламными средствами и употреблять их в некотором соответствии с языковыми требованиями диалектных, т. е. социальных, гендерных и индивидуальных особенностей [1. С. 67].

Основной задачей рекламного текста является привлечение внимания целевой аудитории и стимулирование её на определенные действия. Относительно языковой игры, её основной нагрузкой является экспрессивность.

Такая общая задача двух составляющих: рекламного текста и языковой игры позволяет сделать вывод о том, что рекламный текст является продуктивной сферой её применения.

С помощью языковой игры в рекламных текстах достигается максимальная информативность и эмоциональность, что позволяет привлекать наибольшее число пользователей — что, в свою очередь, является основной задачей рекламной деятельности.

Отсюда следует, что для создания уникальной и неповторимой рекламы её создатели будут, помимо прочего, также прибегать к наиболее подходящему лингвистическому средству — языковой игре, к намеренному нарушению языковых норм

и правил, поскольку приемы языковой игры в рекламе позволяют добиться максимального воздействия на публику [7. С. 101].

Современные лингвисты выделяют большое количество видов языковой игры; в этой статье будут рассмотрены орфографический, морфологический, синтаксический, стилистический и словесный типы языковой игры.

В современных рекламных текстах языковая игра встречается практически на всех уровнях языка. Для обоих языков характерно наличие языковой игры в рекламных текстах практически на всех уровнях языка: фонетическом (аллитерация, ассонанс), лексико-фразеологическом (неологизмы, идиомы), семантическом (парадокс), стилистическом (каламбур, жаргон, заимствования), что дает основание судить о проникновении языковой игры во все слои языковой системы русского и английского языков. Некоторые языковые средства находят отражение в русскоязычных и англоязычных рекламных текстах: повторение звуков, омонимия, паронимиче-ская аттракция, лексический повтор, заимствования, пунктуационное и шрифтовое варьирование, преднамеренные орфографические ошибки, замена букв графическими элементами, каламбур [5. С. 4].

Анализ языковой нагрузки рекламы

Особенности рекламного текста обусловлены рядом факторов за пределами лингвистики. Оплата за площадь, занимаемую рекламным текстом, конкуренция с другой информацией, прагматическая направленность рекламного текста, общая перенасыщенность информационного поля, высокая стоимость рекламы и фактор времени, которым располагает потребитель, играют важную роль в формировании языковой специфики текста.

Необходимо учитывать, что при любой коммуникации, помимо непосредственной передачи сообщения, происходит вербализация коммуникативного намерения говорящего. Джон Остин утверждает, что высказывание может быть предназначено в том числе и для осуществления того или иного воздействия на слушателя, т. е. иметь перло-кутивный эффект [6. С. 108]. Каждый рекламный текст рассчитан на определенный перлокутивный эффект (побудить адресата к ответным действиям), и эффективность рекламной коммуникации заключается именно в том, насколько это удалось.

Эффективность рекламного текста зависит от удачного объединения всех составляющих его компонентов: изображение, звук, образ, словесная суть. Вместе с тем многие исследователи отмечают

первостепенную важность именно вербального компонента рекламы — словесного текста.

В своей книге «English in Advertising» лингвист Джеффри Лич применяет термин «loaded language», т. н. «манипулятивный язык», для описания особенностей рекламной лексики, направленных на создание косвенного влияния на потребителя [10. С. 23]. Термин в свое время вошел в оборот и использовался, помимо прочих, Дуайтом Болингером в названии его книги о семантике английского языка «Language — The Loaded Weapon: the use and abuse of language today» [8. С. 15].

Лич выделяет четыре основных атрибута успешной рекламы, каждый из которых влияет на языковые средства, которые необходимо применять [10. С. 123].

Привлечение внимания: Реклама должна вызывать любопытство и привлекать внимание. В контексте языка этого обычно добиваются нарушением привычных языковых правил — например, допущением намеренных орфографических ошибок, применением каламбуров и многозначных слов, рифмовкой текста, использованием неологизмов и «неформальной» лексики.

Простота восприятия: как только реклама вызвала у читателя интерес, его необходимо поддерживать, при этом исходя из того, что потребитель всегда ищет наиболее краткую и простую фабулу информации. В силу этого реклама обычно стилистически «просторечна», использует по большей части общеизвестный вокабуляр и часто обращена непосредственно к читателю. Эта простота также служит и другой цели: поскольку реклама использует простую неформальную лексику в формальном контексте бизнеса, нацеленного на потребителей, то она создает ощущение некоторой непринужденности и простоты восприятия, таким образом искусственно «сближая» потребителя и создателя рекламы.

Запоминаемость: очевидно, что для большего эффекта реклама должна легко запоминаться и сохраняться в сознании читателя. Самый часто использующийся в рекламе механизм совершенствования восприятия и, как следствие, запоминаемости — речевой повтор. В психолингвистике некоторые языковые механизмы сами по себе в той или иной степени подразумевают повтор, и естественно, что в рекламе широко используются такие приемы, как аллитерация (повтор первого звука), ритмичность (несколько слов или предложений, имеющих один и тот же ритм), рифма (повторение одного и того же звукового окончания), грамматический параллелизм (повторение одной и той же

грамматической структуры), а также семантический, синтаксический и лексический повторы. Виды повторов часто комбинируются.

Важность повторения как показателя эффективности рекламы также подкреплена тем, что сама концепция рекламы подразумевает, что слоганы и имена брендов доносятся до потребителя непрерывно из всех возможных источников, т. е. тоже своеобразно «повторяются».

Убедительность: главная цель рекламы — продать продукт. Подтолкнуть потребителей к покупке можно, дав прямые указания о том, что им следует делать. В языке для этой задачи наиболее пригодны слоганы в повелительном наклонении, они же императивы, которые четко сообщают субъектам действия, которые от них ожидаются. Грамотное использование императивов позволяет усилить эффект «знакомства» с потребителями, который уже заложен использованием неформальной лексики, тем самым увеличивая шансы продать соответствующий продукт.

Еще один важный компонент убедительной рекламы — концентрация внимания на положительных аспектах продукта. Отрицаний и упоминаний недостатков избегают, кроме случаев, когда это сделано намеренно для создания элемента неожиданности. На лексическом уровне в контексте языка рекламы это означает необходимость избегать отрицаний и пользоваться по возможности словами, имеющими исключительно положительное значение. Ключевую роль в этом процессе играют позитивные прилагательные [9. С. 154]. Лич выделяет следующие слова как наиболее часто встречающиеся в рекламе: new, good, better, best, sure, delicious, free, fresh, nice [10. С. 57].

Классификация языковых средств

Эпитет: определение, присоединяемое к некоторому предмету для придания ему большей выразительности. Пожалуй, самый распространенный прием, применяющийся в рекламных текстах, так как положительные эпитеты просты для восприятия и без каких-либо усилий со стороны производителя подчеркивают сильные стороны продукта.

Life has never been so colorful (камера Sony)

Color your life (Dealim Museum, выставка фотографий)

Great photos start with great film. Choose Kodak

Такие примеры, по сути, говорят сами за себя. Прилагательное great служит для создания эффекта превосходства над остальными (а также само

по себе усиливается лексическим повтором), а поскольку речь идет о фотографиях, то яркие, «цветастые» слова color/colorful фокусируют внимание на их подразумеваемом качестве.

Лексический повтор: повторение одного и того же слова либо последовательности слов в разных частях рекламного текста. Лексический повтор в рекламе, как и в художественных текстах, применяется в основном для усиления экспрессивности; также такой повтор очень часто выделяется графически или интонационно для привлечения внимания и большей запоминаемости. Такой прием повсеместно представлен в рекламе, и многие примеры в нижеописанных категориях также в некоторой мере являются примерами лексического повтора.

Часто лексический повтор сопровождается парцелляция — разбиение предложения на несколько составляющих. Парцелляция не обязательно подразумевает разбиение сложного предложения на простые: разделено может быть и простое предложение, так, что неполные предложения будут состоять из одного слова.

Парцелляцию в рекламе можно назвать скорее ритмическим, а не синтаксическим приемом, поскольку обычно применяется она для того, чтобы выделить ударением какие-то наиболее информативные слова (часто — названия брендов) или придать слогану определенную ритмичность для упрощения восприятия и запоминания.

Have a break, have a KitKat

Good food, good life (Nestle)

You’ve got a lot to live, Pepsi’s got a lot to give

Во всех примерах присутствует четкий ритм. При помощи лексического повтора осуществляется своего рода ассоциация между позитивными определениями и названиями брендов («пере -рыв» = «KitKat») или их негласными аналогами («goodfood» = «good life», и подразумевается, что «Nestle» = «goodfood»; следовательно, «Nestle» = «good life»).

Первые два примера также демонстрируют парцелляцию, т. к. разбиты на два простых неполных предложения с целью простоты восприятия.

Риторический вопрос: вопрос-утверждение, который сам по себе не требует ответа. Несмотря на то, что риторический вопрос, по сути, является утверждением, он, тем не менее, построен как вопросительное предложение, что одновременно привлекает читателя и фиксирует внимание, заставляя задуматься об ответе. Вследствие того, что

риторические вопросы будто бы содержат в себе подразумеваемый ответ, они также служат средством усиления убедительности, поскольку при прочтении потребителем задумываемый создателем рекламы ответ возникает подсознательно.

Hello, ladies. Does your man look like me? (рекламный ролик Old Spice)

Резонно предположить, что большинство мужчин действительно не выглядят, как Терри Крюс, однако суть вопроса и ответ на него на самом деле не важны: его функция лишь в том, чтобы привлечь внимание и заставить задуматься, пока идет остальной ролик.

What do you want most from coffee? That’s what you get most from Hills. (кофе Hills Bros.)

Ситуация во многом идентичная, но с небольшим отличием: в данном случае ответ имеет значение, поскольку реклама завязана именно на том, чтобы «узнать», что потребитель хочет больше всего, а потом объявить, что в рекламируемом продукте все это уже есть, таким образом искусственно «подгоняя» рекламу под каждого отдельного зрителя.

Аллитерация: вид звукового повтора ударных слогов нескольких слов. Подвид лексического повтора. Часто применяется в рекламе в силу того, что последовательность слов на одну и ту же букву не только привлекает внимание визуально, но и отлично запоминается на слух подсознательно.

Maybe she was born with it. Maybe it’sMaybelline

Don’t dream it, drive it (Jaguar)

Functional. Fashionable. Formidable (спортивная одежда Fila)

Аллитерация, как правило, смысловой нагрузки не несет и служит лишь для придания ритмичности и ускоряет запоминание.

Рифма: особый вид регулярного звукового повтора на концах строк. Повсеместно применяется в рекламе, в частности, для создания слоганов брендов и продуктов, поскольку ритмичные рифмованные слова или предложения устойчиво воспринимаются потребителем. Особенно популярно рифмование имени бренда с последующим коротким предложением; подразумевается, что когда читатель впоследствии увидит имя бренда, в его сознании возникнет продолжение слогана, что значительно ускорит запоминаемость.

Gillette. The best a man can get

RAID kills bugs dead!

Once you pop you can’t stop (Pringles) Winston tastes good like a cigarette should Как и аллитерация, рифма обычно не имеет своей смысловой нагрузки и служит для усиления воздействия первоначального текста.

Игра слов: литературный приём с использованием в едином контексте разных значений одного или нескольких слов, или словосочетаний, сходных по звучанию. Именно благодаря игре слов создается оригинальный рекламный образ, который предлагает потребителю увидеть мир через призму рекламируемого товара.

Упоминание каламбура необходимо: вследствие его экспрессивности, «простодушности» и комического окраса он стал очень мощным инструментом для создания рекламных образов. Примеры:

Look sharp. Feel sharp. (Gillette) Look sharp — оборот, передающий неформальное значение «хорошо выглядеть». Традиционное значение слова sharp — «острый»; так как рекламируется бритва, то получается игра слов, проводящая аналогию с хорошим внешним видом в результате бритья.

Nothing runs like a Deere (John Deere, машиностроительная компания)

Многослойный каламбур: Deere созвучно с deer — «олень», который и изображен на логотипе компании; из этого вытекает очевидная аналогия run like a deer, так как олени — животные довольно быстрые; наконец, run в технической сфере имеет значение «работа [например, двигателя. — В.Е.]», тем самым расширяя аналогию до механики и исполняя рекламную функцию продвижения продукта.

Born under a lucky star (Heineken) Визуальный каламбур: логотип компании — красная звезда, поэтому идиома, передающая значение удачи, обретает новую интерпретацию в контексте рекламы. I expect people to serve me (Courvoisier) Игра слов: to serve имеет значение как «служить» (кому-л.), так и «подавать к столу» (что-л.), создавая двоякую интерпретацию слогана: «я ожидаю, что мне будут служить» и «я ожидаю, что меня подадут на стол» [Courvoisier — марка вина. — В.Е.]. Упор делается на меньшую очевидность второго, «истинного» варианта, вследствие чего такое смелое заявление хорошо привлекает внимание.

Антитеза: прием, основанный на противопоставлении двух противоположных, но связанных понятий для создания стилистического эффекта. Антитеза

широко используется в рекламе, поскольку хорошо выделяется и легко запоминается читателем. В рекламном тексте часто встречается в усеченной форме, когда вторая часть противопоставления не упоминается прямо, однако косвенно подразумевается. Интересно заметить, что антитеза — один из немногих случаев, когда применение в рекламе негативно окрашенных слов может быть оправдано. Однако даже в этом случае она применяется специфически: так как упоминание отрицательных качеств продукта считается нежелательным, но при этом требуется превознести его преимущества, то антитеза обычно либо упоминает низкую стоимость продукта (цена — «нежелательный» фактор продукта, поэтому уменьшение цены создаст положительный эффект, несмотря на то, что употребляемая лексика негативна), либо сравнивает не связанные между собой понятия (вплоть до превращения в оксюморон) [2. С. 14].

Hand-built by robots (Fiat Strada)

Оксюморон: hand-built, «сделанный вручную», обычно подразумевает отсутствие какой-либо автоматики в процессе производства, т. е. делается «руками людей», поэтому добавление . by robots привносит стилистический эффект противоречия, который хорошо привлекает внимание. Само по себе свойство hand-built обычно преподносится как положительное качество для усиления убедительности рекламы.

You’re not you when you’re hungry (Snickers)

Максимально краткое противопоставление «ты — не ты» отлично запоминается и хорошо воспринимается публикой.

Аллюзия: стилистическая фигура, содержащая аналогию или намёк на некоторое общепринятое понятие или некий общеизвестный факт. Материалом при формулировке аналогии или намёка, образующего аллюзию, часто служит известное историческое высказывание или какая-либо крылатая фраза.

Советский лингвист Ю. Н. Караулов также относил к этой категории прецедентные феномены, т. е. явления, «значимые для личности в познавательном и эмоциональном отношении, имеющие сверхличностный характер, т. е. хорошо известные и широкому окружению данной личности, обращение к которым возобновляется неоднократно в дискурсе данной языковой личности» [4. С. 216].

Аллюзия применяется в рекламе с целью усиления запоминаемости, создавая связь между реальной формулировкой факта, на который произ-

водится аллюзия, и его «рекламной» интерпретацией. Поскольку многие известные события или высказывания прочно заложены в сознании большинства людей, такой эффект воздействия гораздо сильнее, чем обычное восприятие с последующим запоминанием.

I think, therefore IBM (IBM)

Отсылка на известную фразу Рене Декарта — I think, therefore I am. Убедительность также усилена намеком на одаренность потребителя — «я думаю, следовательно, выбираю IBM».

A Mars a day helps you work, rest and play (Mars)

Аллюзия на народную пословицу an apple a day keeps the doctor away, перефразированную в слоган.

The Lord of the DRINKS (Tuborg)

Определенная аллюзия на фильм Lord of the Rings становится еще более очевидной при просмотре визуального ряда рекламы, на котором изображена башня Саурона из зеленых бутылок пива.

Словообразование: образование новых, не существовавших прежде слов. Один из менее распространенных приемов в рекламе, поскольку очень сложно создать несуществующее слово, которое органично впишется в структуру слогана. Однако верно структурированное словообразование заметно выделяет рекламируемый продукт и усиливает восприятие и запоминаемость бренда — вплоть до перехода его в разряд культурного наследия.

Данные, полученные в ходе анализа материала исследования на основе прототипической теории Р. Лангакера, показали, что все нарицательные существительные, используемые в заголовках потребительской рекламы, реализуют именно свое прототипическое значение, что позволяет им сразу быть узнанными любым потребителем, независимо от его интеллектуального уровня или социального статуса [3, с. 18].

Подвид словообразования — антимерия: переход слова в другую часть речи, что часто принимает форму перехода существительного в глагол, так как в английском языке дополнительных грамматических изменений для этого не требуется. Такой прием употребляется в рекламных текстах для создания или дополнения уникального образа бренда, отличая его не только качественно (со слов производителей), но и, по сути, лексически.

7-Up — the uncola (7-Up)

Негативная приставка un- в термине uncola сразу выражает антагонизм к другому виду газировки,

что хорошо отражает позицию компании на рынке на момент создания этой рекламы. The difference is drinkability (BudLight) Drinkability — несуществующее слово, дословно переводящееся на русский как «питейность». Компания позиционировала свое пиво как более мягкое, чем конкурирующие аналоги, вследствие чего оно, по обещаниям рекламы, «пьется» лучше — отсюда и приставка -ability. Be Cointreauversial (ликёр Cointreau) Словообразование, граничащее с грамматической ошибкой: слово очевидно созвучно с controversial и имеет, по сути, то же значение, а интеграция в него названия бренда служит лишь концентрации восприятия и запоминаемости и привлекает большее внимание.

Грамматические ошибки: намеренное допущение ошибок в тексте рекламы. Этот креативный инструмент хорошо привлекает внимание и, при должной сноровке, может придать рекламе хорошо узнаваемый стилистический облик. Указанный способ схож со словообразованием, поскольку иногда новые слова образовываются из некорректных версий уже существующих вариантов сленга. Примеры:

Beanz meanz Heinz (Heinz Baked Beans) Намеренное искажение слов для ритмичности. Betcha can’t eat just one (Lay’s) Не искажение слова, а использование варианта сленга: обороты, оканчивающиеся на —t you, часто произносятся «слитно»: betcha (betyou), gotcha (got you), what you. (whatcha. ), т. д. Absolut perfection (водка Absolut) Грамматическая ошибка в слове absolute используется в названии бренда с целью ритмической со-

звучности, что также может служить культурной аллюзией на русское слово «абсолют», так как рекламируется бренд водки, часто ассоциирующейся с определенной страной-производителем.

В данной статье проанализированы психолингвистические и функциональные особенности языка рекламы в соответствии с обозначенными целями и задачами.

Доказано, что язык рекламы — это естественный язык во всем многообразии его изобразительных и выразительных средств, используемый для адресного воздействия при передаче информации о разнообразных объектах, выступающих в роли товаров, в условиях рыночной экономики.

В рекламных текстах успешно применяются многие естественно-языковые средства, которые позволяют классифицировать приемы языковой игры, а также выявить их функциональные особенности в контексте рекламы, т. е. каким именно образом тот или иной языковой механизм способствует достижению конечной цели рекламы. Следует заметить, что в статье представлено не полное разнообразие приемов, а скорее некая классификация наиболее распространенных механизмов, которые используют создатели рекламы на сегодняшний день.

Необходимо обратить внимание на то, что в одном рекламном сообщении может применяться сразу несколько приемов. Использование нескольких приемов одновременно способствует усилению эффекта воздействия на потребителя, а для исследователей — подтверждает факт многофункциональности явления языковой игры и разноаспект-ности психолингвистических факторов, влияющих на эффективность восприятия.

1. Абрамов, В. Е. Вариативность звучащей речи: проблемы восприятия: монография / Абрамов В. Е. — Самара, 2004.— 235 с.

2. Амири, Л. П. Языковая игра в российской и американской рекламе: автореф. дис. . канд. филол. наук /Л.П. Амири. — Ростов-н/Д., 2007.— 26 с.

3. Иванова, Е. А. Коммуникативная эффективность англоязычной рекламы: Когнитивно-семантические основания: автореф. дис. . канд. филол. наук / Е. А. Иванова. — Москва, 2002.— 28 с.

4. Караулов, Ю. Н. Русский язык и языковая личность: монография / Ю. Н. Караулов. — Москва: Наука, 1987.— 264 с.

5. Лазовская, Н. В. Языковая игра в рекламном дискурсе: на материале русско- и англоязычной рекламы: автореф. дис. . канд. филол. наук / Н. В. Лазовская. — Саратов, 2007.— 23 с.

6. Остин, Дж. Л. Слово как действие. / Дж. Л. Остин. // Новое в зарубежной лингвистике: сборник докладов. Выпуск XVII. — Москва: Прогресс, 1986. — с. 22—126.

7. Швецов, И. В. Игра в рекламе: учеб. пособие. / И. В. Швецов. — Москва: ЮНИТИ, 2010.— 157 с.

8. Bolinger, D. Language — the Loaded Weapon: the use and abuse of language today / D. Bolinger. — London: Longman, 1980.— 225 c.

9. Gieszinger, S. The History of Advertising Language / Frankfurt am Main: Lang, 2001.— 363 c.

10. Leech, G. English in Advertising / G. Leech. — London: Longman, 1966. 240 c.

Сведения об авторе

Абрамов Владимир Евгеньевич — доктор филологических наук, профессор. Заведующий кафедрой иностранных языков, Поволжский государственный университет телекоммуникаций и информатики, Самара, Россия, vabrta@mail.ru

Bulletin of Chelyabinsk State University.

2019. No. 4 (426). Philology Sciences. Iss. 116. Pp. 7—13.

WORD-PLAY LINGUISTICS IN ADVERTISING

Povolzhskiy State University of Telecommunication and Informatics, Samara, Russia. vabrta@mail.ru

Keywords: linguistics, language game, advertising, stylistic means, influence.

1. Abramov, V.E. Variativnost’ zvuchashei rechi: problemi vospriyatiya [Variety of spoken speech: problems of perception]. Samara, 2004, 235 p. (In Russian)

2. Amiri, L.P. Yazikovaya igra v rossiyskoy i amerikanskoy reklame [Language game in Russian and American advertisements. Abstract of thesis]. Rostov-on-Don, 2007, 26 p. (In Russian)

3. Ivanova, E.A. Kommunikativnaya effektivnost’ angloyazichnoy reklami: kognitivno-semanticheskiye os-novaniya [Communicative effectiveness of English-language advertising: cognitive-semantic basis. Abstract of thesis]. Moscow, 2002, 28 p. (In Russian)

4. Karaulov, Yu.N. Russkiyyazik iyazikovaya lichnost’ [Russian language and linguistic identity]. Moscow: LKI Publ., 2010. 264 p. (In Russian)

5. Lazovskaya, N.V. Yazikovaya igra v reklamnom diskurse: na materiale russko- i angloyazichoy reklami [Language game in advertising discourse: based on Russian- and English-language adverts. Abstract of thesis]. Saratov, 2007, 23 p. (In Russian)

6. Austin, J.L. Slovo kak deistviye [Word as action]. Novoye v zarubezhnoy lingvistike [New developments in modern linguistics. Scientific journal]. Volume XVII. Moscow, 1985, pp. 22—129. (Translated into Russian)

7. Schvetzov, I.V. Igra v reklame: uchebnoeposobie [Language game in advertising: schoolbook]. Moscow: UNITY, 2009. 157 p. (In Russian)

8. Bolinger, D. Language — the Loaded Weapon: the use and abuse of language today. London: Longman, 1980. 225 p.

9. Gieszinger, S. The History of Advertising Language. Frankfurt am Main: Peter Lang, 2001. 363 p.

10. Leech, G. English in Advertising. London: Longman, 1966. 240 p.

Языковые игры в рекламе

Исследовательская работа учениц 8 кл., посвященная изучению роли языковых игр в рекламе.

Скачать:

Вложение	Размер
yai_v_reklame.doc	88.5 КБ

Предварительный просмотр:

Фестиваль исследовательских и творческих работ учащихся «Портфолио»

Выполнили: ученицы 8 «А» кл.

МОУ «СОШ №37 г.Владивостока»

Руководитель: учитель русского языка и литературы МОУ «СОШ №37 г.Владивостока» Рындина Елена Николаевна

II. Языковые игры в рекламе

2.4 Словообразовательные приёмы………………………………………………7

2.5 Морфологические приёмы……………………………………………………7

2.6 Синтаксические приемы……………………………………………………. 8

Сочетание языковых игр в одном рекламном тексте…………..…………………8

Жизнь в 21 веке невозможно представить без рекламы. Хотя еще не так давно для российского потребителя реклама была новшеством. Отсутствие рекламы в жизни советского потребителя сыграло свою немаловажную роль. В первые годы после перестройки реклама воспринималась, как нечто достоверное. С первой рекламой в нашей жизни появились первые зарубежные товары, ранние недоступные и неизвестные потребителю. Рекламе верили, в нее хотели верить.

Спустя десятилетия ситуация изменилась. Современный потребитель стал делить рекламу на «красивую – некрасивую», «интересную – неинтересную». Настало время «творить» рекламу. Реклама становится красивой, в ней появляется интрига.

Современная реклама – многоаспектное явление, привлекающее внимания специалистов различных областей науки: лингвистов, психологов, культурологов, социологов. Язык рекламы мгновенно реагирует на появление новых идей и событий, а изменение в любой жизненной сфере неизбежно отражаются в рекламных текстах.

Реклама создает красивые мифы – мифы о товаре, услуге, фирме. Она преувеличивает достоинства товара, часто скрывает отрицательные характеристики товара.

Заставить, а не просто проинформировать, типичного представителя аудитории в ситуации выбора остановиться именно на рекламируемом объекте – вот главная цель рекламы. И авторы рекламных текстов стараются повлиять на потребителя, «зацепить» его внимание и оставить текст в памяти. Какими это делается средствами – зависит от особенности товара и аудитории, этапа и цели рекламной компании, выбранного носителями рекламы и т.д. но очень важно, чтобы в сознании потребителя сложился наглядный, максимально точно переданный образ товара.

Человек нуждается в иллюзии, и реклама старается сделать потребителя почти счастливым, создавая образы идеальных и счастливых семей, прекрасных женщин и сильных мужчин. В процессе восприятия рекламного сообщения у потребителя должен происходить перенос положительных эмоций с рекламы на сам товар, что впоследствии окажет влияние на покупательский выбор, зачастую происходящий неосознанно.

Установка на развлекательность и оригинальность является одной из наиболее распространенных тенденций в рекламе.

Ни для кого не секрет, что главная цель рекламы – продать товар. Именно поэтому проблема создания рекламного текста становится проблемой создания эффективного текста, способствующего продаже товара или услуги.

Рекламное сообщение изначально имеет цель изменить потребительское мнение, отношение к рекламируемому объекту.

Текст, безусловно, является важным компонентом рекламы, так как именно он представляет потребителю всю информацию о продукте. Рекламный текст призван создать образ товара или услуги, и от рекламы зависит, каким будет этот образ: эмоциональный или рациональным, серьёзным или юмористическим, чётко очерчённым, конкретным или ассоциативно-образным.

Рекламный текст может вовлечь потребителя в игру независимо от того, является ли эта игра намеренной или нет. С точки зрения потребителя, реклама — это прежде всего игра, а потому уже информация о товаре или услуге, при чем не всегда достоверная и серьезная.

Все вышесказанное определяет актуальность исследования .

Объектом данного исследования являются рекламные тексты российской рекламы.

Предметом данного исследования являются приемы ЯИ и особенности их реализации в рекламных текстах российской рекламы.

Цель нашего исследования – изучение приемов ЯИ в рекламных текстах российской рекламы.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

выделить и проанализировать приемы ЯИ в рекламных текстах;
показать роль приемов ЯИ для реализации воздействия на реципиента в рекламных текстах;
продемонстрировать потенциал языковых средств ЯИ в рекламных текстах;

Источником фактического материала являются современные рекламные тексты, извлеченные из газеты и журналов, транслировавшиеся по радио и телевидению, наружная реклама.

II. ЯЗЫКОВЫЕ ИГРЫ В РЕКЛАМЕ

1. Что такое ЯЗЫКОВАЯ ИГРА

Возросший интерес к рекламной деятельности вызвал интерес исследователей к главному продукту рекламы — рекламному тексту, соответственно, языку рекламы. А конкурентная борьба на рынке рекламы заставляет искать всё новые и новые средства выразительности.

Приёмы ЯЗЫКОВОЙ ИГРЫ позволяют достигнуть основополагающего принципа создания рекламных текстов: на минимальном отрезке текста достигнуть максимальной экспрессии.

Термин ЯИ (языковая игра) стал одним из наиболее популярных терминов в отечественном языкознании конца 20 века – начала 21 века. В настоящее время ЯИ называют широкий круг явлений, имеющих место в разговорной речи, публицистики, художественной литературе, языке газет и непосредственно в рекламе.

Под ЯИ обычно понимают сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а так же искажение речевых общепринятых понятий с целью придания сообщению большей яркости, потому что необычное люди замечают быстрее и охотнее, чем обычное, совершенно очевидно, что игровые приемы призваны привлечь внимание.

В языке рекламы может допускаться нарушение языковой нормы, если это необходимо для усиления воздействия. Нарушения нормы (литературной, этической, юридической и т.д.), ведущие к созданию экспрессии в рекламном тексте, являются характерной чертой современных рекламных текстов. В языке рекламы чаще всего встречаются вступления от орфоэпической, грамматической и лексической норм. Нарушение литературной нормы может быть либо ошибкой, свидетельствующей о недостаточной компетенции авторов текстов, либо ЯИ.

В создании игрового стиля рекламы участвуют разноуровневые языковые средства – фонетические, графические, лексические, морфологические, словообразовательные и т.д. Практически для всех текстов современных рекламных текстов характерно использование различных игровых приемов во всем их разнообразии, что само по себе непосредственно связано с тем, что изначально суть рекламы заключается именно в привлечении внимания реципиента.

Для создания эффективного рекламного текста необходимо знать и уметь применять на практике правила конструирования текста, его композиционные разновидности. Правильно построенная аргументация, приемы якорения и умелое использование языкового манипулирования, уместно использованный рекламный слоган позволит рекламному сообщению повлиять на потребителя и достигнуть поставленной цели.

2. ВИДЫ ЯЗЫКОВЫХ ИГР

2.1 Графические приёмы (слайд № 2 — 3)

Графические искажения создают возможность «двойного» прочтения одной фразы и тем самым узнавания в ее составе двух разных, но связанных смыслом.

Среди графических приёмов можно выделить шрифтовыделение . Реализация этого приёма осуществляется различными способами и может происходить в пределах одного слова, словосочетания, предложения или всего текста.

Шрифтовыделение часто сопровождается нарушением правил написания словосочетания или предложения.

Посредством шрифтовыделения можно:

обыгрывать различные значения языковой единицы,

извлекать из неё дополнительный смысл,

акцентировать внимание на каком-то определённом слове.

В качестве графически выделенного сегмента может наступать:

1)название фирмы или компании, предоставляющей рекламируемым товар или услугу;

2)название рекламируемого товары или представляемой услуги (такая реклама может содержать информацию в виде обращения к потребителю или призыва)

Графические выделения, создающие возможность двойного прочтения фразы или текста используются для того, чтобы выделить и обыграть в каламбурной фразе название товара или фирмы.

Например: Ну, замороЗИЛ (реклама холодильников ЗИЛ).

В некоторых случаях создается целый двойной текст, совмещающий в себе два рекламных послания. При первом взгляде на него в глаза бросается графически выделенное более короткое сообщение, сконструированное из слов, входящих во второе – более длинное сообщение. Отношение между двумя сообщениями могут быть разными. Короткое сообщение может подчеркивать наиболее важную часть длинного сообщения, может дополнять его, могут быть и более сложные отношения, вплоть до противоположности.

Например: «ЦЕНТР наПОЛьных покрытий», «приСОСЕДеняйтесь»

Часто нарушения графического образа слова происходит за счет использования элементов старой или иноязычной орфографии. Такие приемы часто используются в названиях и позволяют создать уникальный графический образ.

Например : «ЛомбардЪ», «КоммерсантЪ»

В рекламе следует быть очень осторожным с отрицаниями. Давно доказано, что употребление частицы «не» в заголовке рекламы опасно, ибо при беглом чтении она выпадает, в результате чего смысл получается обратный.

Поэтому, если включение отрицательной частицы в рекламный текст необходимо, то избежать ее «выпадения» из текста можно привлечением внимания к ней с помощью графического приема, как в рекламе:

Например : Компьютеры от SIVILIO летают и падают

Графические приемы ЯИ позволяют увеличивать емкость рекламного текста.

2.2 Фонетические приемы (слайд № 4)

Звуковой облик рекламного текста является важным компонентом его успеха у реципиента. На фонетическом уровне создатели рекламных текстов чаще всего применяют различные звуковые повторы повторы: аллитерацию или анафору.

Пример : Выиграй тур в Турцию!

Применение приемов фонетической ЯИ может осуществляться в виде:

— подражания определенной манере произношения в речи людей:

НУ О-ОЧЕНЬ БОЛЬШАЯ ФИРМА…И НЕ НАДО КАТАТЬСЯ ПО МОСКВЕ ЦЕЛЫЙ ДЕНЬ!! (реклама склада домашнего текстиля);

— подражания звукам, издаваемым животными: С-ко-ко-ко-ро новый год! (реклама донской мануфактуры).

Как вариант фонетической языковой игры можно рассмотреть рифмовку рекламных текстов, что позволяет их сделать более удобными для запоминания.

Пример : Ремонт горит? Иди в «Колорит»!

Следует отметить, что примеры фонетической ЯИ встречаются в рекламе нечасто, но они являются выразительными и позволяют тонко обыгрывать дополнительные оттенки рекламируемого товара.

2.3 Лексические приёмы (слайд № 5 — 11)

В языке рекламы экспрессия – норма.

Экспрессивность рекламного текста может достигаться, несомненно за счёт эпитетов, как средств художественной выразительности. Причем в некоторых текстах употребляются несколько эпитетов применительно к одному товару или услуге как ряд однородных членов или текстовых синонимов. ( Слайд № 5 )

Пример : Надёжный, мощный, дорогой (о водонагревателе)

В рекламных текстах многозначность служит для выполнения одного из главных требований, предъявляемых к рекламному тексту, – передачи максимального количества информации на минимальном отрезке текста.

Подобные языковые приемы активизируют внимание реципиентов, делают восприятие текстов рекламных сообщений более легко запоминающимися, таким образом нарушается стандартность текста, его обыденность, он становится оригинальным, интригующим.

Использование многозначности фразы служит благодатным материалом для создания каламбуров. Особенно часто используются переносное значение слов. ( Слайд № 6 )

Пример : Великие люди (реклама магазина одежды для полных людей)

Свежие вклады на любой вкус(реклама банка)

На многозначности слова строятся многие художественные приемы, такие как олицетворение, метафора, оксюморон, противопоставление и другие. Все они очень удачно вписываются в рекламные тексты и слоганы. (Слайд № 7 – 9)

Пример : Каждый диван и каждый шкаф мечтает стать автомобилем

Ипотека сбербанка – ключ от вашего дома (метафора)

НЕТ мировому кризису! ДА звонкам по 3 копейки ! (противопоставление)

Не подарок, а сказка! (противопоставление)

Неоднозначность рекламного текста может также создаваться за счет обращения к различным литературным, культурным и историческим традициям: поэзии, фразеологии, художественным фильмам, историческим событиям, музыкальным произведениям, живописи. (Слайд № 10 — 11)

Пример : От сказочных условий – к реальным возможностям (реклама банка)

Держи пять! (реклама тарифа мобильной связи)

Взлёты без падений (реклама страховой кампании)

Врачи от Бога (реклама клиники)

Пусть всегда будет мебель (реклама мебельного магазина)

Знаю встретишь с любовью меня (реклама банка)

2.4 Словообразовательные приемы (слайд № 12 – 13)

Одним из часто употребляемых приемов, с помощью которых максимум убеждающей информации укладывается в минимум текстового объема, является использование префиксов, типа МЕГА, УЛЬТРА, МУЛЬТИ, СУПЕР и т.п., лексическое значение которых сводится к формулировке «высшая степень чего-либо», и, следовательно, в сознании реципиента складывается образ лучшего в своем роде товара или услуги (слайд № 12)

Пример : МЕГАскидки, УЛЬТРАлифтинг, СУПЕРфрэш, МУЛЬТИвалтный вклад

Еще один прием – это образование новых слов, производных от названия рекламируемого товара. За счет окказиональности или необычности звучания такие слова и выражения достаточно хорошо воспринимаются и, следовательно, запоминаются. ( слайд № 13 ).

Пример : кириешнутые советы, не тормози – сникерсни, и вкусно и хрустно

2.5 Морфологические приёмы (слайд № 14 — 15)

В качестве морфологических приемов ЯИ в языке российской рекламы можно выделить создание окказиональных прилагательных и окказиональных степеней сравнения ( слайд №14 ).

Пример : President – такой сырный сыр!

— Куда они спешат? – На новый аромат «Fairy»! Яблочнее яблок! Лимоннее лимонов! Ягоднее ягод!

Cамый игрушечный магазин «Катюша»

Самый провансальный «Провансаль»

Еще одним приемом языковой игры является использование личных местоимений. Так местоимение «МЫ» или форма 1 лица множественного числа глагола создает у человека ощущение задействованности, вовлеченности, сопричастности. ( слайд № 15 )

Пример : Мы сработаемся! (реклама банка)

2.6 Синтаксические приёмы (слайд № 16 – 18)

Заставить, а не просто проинформировать, типичного представителя аудитории в ситуации выбора остановиться именно на рекламируемом объекте – вот главная цель рекламы.

Самый простой способ добиться этого – использование побудительных предложений. (слайд № 16 )

Пример : Загляни! (реклама магазина сотовой связи «Связной»)

Включите свет! (реклама электрооборудования)

Зарядись по полной! (реклама зарядного устройства)

Мечтай! Отыхай! (реклама диванов)

Главный продукт рекламы – рекламный текст, направленный на донесение до адресата определенной информации, с превалирующей коммерческой целью – привлечение внимания адресата к тому или иному виду товара или услуги и побуждение его сделать выбор в пользу рекламируемого товара или услу ги, компании и бренда. Добиться этого позволяет еще один прием: вопросно-ответная форма построения текста. Задав вопрос и тут же сформулировав на него ответ, у реципиента вырабатывается впечатление того, что кто-то может решить за него некоторые вопросы, облегчить груз принятия решений ( слайд № 17 ).

Пример : Решил построить Дом? Позвони в ДомоДом!

Ты это искала? Верхняя одежда для женщин и мужчин.

Ремонт горит? Иди в «Колорит»!

Приём синтаксического параллелизма, т.е. построения двух предложений или частей одного сложного по одному принципу, позволяет добиться

эффекта двойного повтора одной и той же фразы, а значит и двойного воздействия;
эффекта аналогии, прямой зависимости;
причинно-следственных связей;
эффекта противопоставления(слайд №18).

Пример : Цвет – так просто! Цвет – так сложно! (противопоставление)

Новый год – новая кухня. (аналогия, прямая зависимость)

Купи плазму – получи в подарок Blu-Ray плеер!(причинно-следственная связь)

3 Сочетание языковых игр в одном рекламном тексте (слайд №19)

Таким образом, мы рассмотрели разнообразные игровые приемы создания рекламного текста и предложили их типологию. Под приемами языковой игры мы понимаем сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а также искажение языковых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы.

Особое место среди приемов ЯИ в языке рекламы занимает прием, позволяющий совмещать различные приемы ЯИ в одном рекламном тексте, что способствует максимальному достижению рекламных целей.

Пример: Решил построить дом? Позвони в ДомоДом! (соединение фонетического, графического и синтаксического приёмов языковой игры);

А ты экономишь семейный бюджет? Антикризисные цены. Страшно низкие цены. (соединение лексического, синтаксического приемов)

Знаю встретишь с любовью меня…Вклады стали выгоднее… (соединение лексического и морфологического приемов)

Не секрет, что реклама сегодня стала частью массовой культуры: объектом воздействия рекламы является многомиллионная аудитория потенциальных потребителей товаров и услуг; кроме того, телереклама влияет на отношение людей к окружающему миру, влияет на язык.

Будучи очень агрессивным коммуникативным средством, она буквально навязывает варианты произношения, формы или словоупотребления, принципы построения текста. Поскольку повторяется эта реклама многократно, то соответствующие тексты повторяются многократно и, условно говоря, вбиваются в уши потребителей или в их взоры.

Недопустимые приемы языковых игр в рекламе:

Многие рекламные тексты некорректно используют приемы языковой игры и с их помощью создают двусмысленные тексты, где подтекстом служит неприличный намек.
Чрезмерное и ничем не оправданное использование жаргонизмов.
Включение в текст рекламы слов, образованных по аналогии и созвучию со словами неформальной лексики.
Использование неэтичных выражений, в том числе неприличной лексики.
Создание рекламных текстов, где языковая игра строится на аллюзиях, отсылающих потребителя к такой сфере, как секс.

Не случайно языковое регулирование рекламы проведено в Федеральном Законе «О русском языке как государственном», в котором сказано, что именно русский литературный язык должен применяться в сферах публичного общения, из которых 9 пунктом отмечены средства массовой информации, а 10 пунктом — реклама.

Следовательно, можно сделать вывод, что в рекламе не должно быть нелитературных выражений: от неправильных языковых конструкций до неэтичных выражений, включая неприличную лексику, какими бы коммерческими целями они не диктовались.

источники:

http://cyberleninka.ru/article/n/lingvistika-reklamnoy-yazykovoy-igry

http://nsportal.ru/ap/library/drugoe/2012/09/05/yazykovye-igry-v-reklame

Лексическая игра слов в рекламе